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有多少品牌能学Calvin Klein花8亿重来

2019年1月11日,在Raf Simons辞去Calvin Klein首席创意官之后,Calvin Klein计划以新的名称、设计方法和创意方向重新启动205W39NYC业务。还计划削减员工100名并关闭其历史悠久的纽约旗舰店 ,此举将使重组成本达到约1.2亿美元(约8.145亿人民币)。

从这条消息看,其实并没有什么特别,无非是创意总监辞职,Calvin Klein重新启动205W39NYC业务,还计划花8亿人民币重组品牌业务。但这三条也可以说是目前行业的痛点:人、线、钱。

人是解决问题的不二法宝吗

人事变动不止Calvin Klein,“鞋神”三村仁司加入New Balance、从Zara跳槽到Esprit的高管也离任了、时尚界的潮流玩咖 Kim Jones离开LV后投入Dior Homme的怀抱,频繁的人事变动也充分说明了时尚界的不安分。

Raf Simons从Dior卸任加入Calvin Klein的,能挖到这个大师,Calvin Klein不仅下功夫,而且在如此全球环境下还大胆。这位大师的高能你我都不用过多猜忌,纪录片《dior and i》可以看看。

《Dior and I》中,从Raf Simons进入Dior蒙田大道30号时装屋的第一天,至2012年秋冬高级订制系列发布为记录周期,,从设计灵感、制作至发布准备整个工作过程的展示,拨开时装发布会背后的层层面纱。在此过程中,Raf Simons在 Frédéric Tcheng镜头下毫无保留的展现除了对于设计结构的理解以Dior时装屋的精湛制作技艺。

所以说用人方面Calvin Klein的大胆是有底气的,从Raf Simons上任后,通过Calvin Klein系列品牌的一系列改造之举就能看出,Calvin Klein赋予他极大的话语权,不光是在产品设计上,也在品牌商标、产品线、门店渠道、营销手段等等方面,只是结局看来并不太准!

Calvin Klein发展品牌线与我们有什么不一样

如今提前8个月提前终止合作,笔者认为Raf Simons的理念与公司的背向而驰只是一方面,更重要的是Calvin Klein高端品牌线没有啥结果,尽管此前也有很多报道讲Raf Simons上任后的成效,但品牌对CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的总投资高达6000至7000万美元。其实就是没做到公司想要的!如果销售真的大幅提升,鬼才分手啊!

如果这么说太漏骨,那换个说法就是没有太多经验!比如说为什么Calvin Klein在Raf Simons创意官上任前没有制定一些基本规则,而是全盘放手呢?这个问题值得深思了。这也暴漏出目前Calvin Klein公司对高端品牌线的重视却又无从下手。要知道Calvin Klein是做大众时尚起家的。

像我们本土品牌,安踏、如意集团、安踏、七匹狼、维格娜丝等等,也很大胆。高附加值的收购,一笔接着一笔。都是借助曲线超车,收购成熟的定位高端品牌,重新调整梳理运营。Calvin Klein和我们的本土品牌一样,对于区别与自身的价格区间运营,都是不太懂但都胆子挺大。要说不一样,只不过Calvin Klein太过自信,我们谨慎而已。

Calvin Klein想卖120亿美金销售,但却要关掉旗舰店

Calvin Klein说:我们的行业正在见证消费者行为的历史性转变,这将带来巨大的增长机会,因为我们希望在未来几年内将品牌增长至120亿美元的全球零售额。

现实是预计未来12个月将与Calvin Klein重组产生约1.2亿美元(8.145亿人民币)的税前成本,主要包括遣散费,库存降价和配额,资产减值和租赁合同终止费用 ,括关闭纽约旗舰店。与这些税前费用相关的现金流出预计在未来12个月内约为6,000万美元。

该旗舰最初于1995年开业,2017年6月,重新设计装饰后,将这家精品店改造成了一个由明亮的黄色墙壁,用于发展205W39NYC系列。

纽约这家占地18,000平方英尺的三层商店签订了新的长期租约,每平方英尺支付852美元,也就是1533.6万美元的租金。看来高租金到哪里都是一样的,如果非要说电商抢了服饰行业的生意,倒不如说是房东来的更贴切。

Calvin Klein也看到了在线零售,还表示将评估未来零售地点的选择,并将在线上线下推出新的消费者体验。

在关店这方面,波司登比较有经验!波司登的门店数量年度减少55家,呈现关店状态,但这种策略是主导的渠道置换思路,是用关店带动提升。

比如A市场原来的门店数量是3家,年销售400万,如果评估原A市场的3家店是亏损状况,那波司登就会在A市场重新开起一家新渠道店,并关掉原3家亏损门店,从位置及面积严格考察评估后开的店,成本大大缩减,新店销售又与原来三家店的销售持平或更高,大大提升了单点坪效,渠道置换所带来的不仅是成本降低,更重要是其当地市场新渠道带来的新影响力。感觉Calvin Klein在学习我们啊!

Calvin Klein的人事任命没有停歇,日前Calvin Klein任命宝格全球传播部原高级主管Steven Waldberg为消费者参与执行副总裁,这是Calvin Klein新设立的职位。负责数字优先营销,包括团队有关移动,社交,内容,数据和电子商务方向。

同时Calvin Klein母公司也公布了2018年第四季度和全年展望,并表示预计第四季度和2018年全年的收入分别至少为24亿美元和95.7亿美元,超出计划。

目前的市场环境,需要企业充分的理解市场,目前两极化的发展之路正在大步向前。不论从全球市场还是本土品牌来看,下沉与上升不断扩大,大众时尚不断的向上发力,频繁收购抑或者再造新的产品线。还有真正线上线下融合的品牌有几家?但不论如何发展,在当下的环境下,不论大胆前向或者谨慎推敲,务实的发展理念可能会让企业更加稳妥一些、真实一些,毕竟“活下去”确实是如今品牌企业面临的重要思考!

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